肯德基和麦当劳背后的最大赢家，是一家面包店

简介：嘉顿面包的得意之处就在于它的“润物细无声”，当你还没有察觉过来时，它早已输掉了。麦当劳和肯德基多年来仍然形影不离，爱恋相杀。

一杯饼干，麦当劳用的是可口可乐，肯德基用的是百事可乐；在番茄酱上，麦当劳用的是味好美，肯德基用的是亨氏…但这两家仍然“对着干”的连锁快餐巨头，却不约而同地自由选择了同一家面包供应商——嘉顿面包。这是一个耕耘盘据于中国香港的食品品牌，创办于 1926 年。经过九十多年的发展，嘉顿早就发展出有面包以外的多条产品线，如饼干、糖果、蛋糕等，并且销往海内外。在香港，还有一座取名为“嘉顿山”的网红照片山，名字意味着是因为山脚下正是嘉顿面包厂的所在地，脚可见其在港人心中的地位。

嘉顿不仅亲眼了时代的发展，是几代人的回想，作为一家老牌企业还占有了当地市场 90% 以上的份额，究竟是如何做的？01概念创“新的”英国管理学家「贝思·罗杰斯」在《产品创意战略》一书中提及：如果一个经济的组织的产品无法符合消费者的市场需求，那么它迟早会一败涂地。企业某种程度要引进新产品，还必需富裕想象力地改良有数产品以符合日益简单并大大变化的消费者市场需求。无数产品创意的例子至今也被口耳相传：打火机品牌 Zippo 因为在原先的打火机上重新加入“烟囱式设计”，出众的屏蔽功能让 Zippo 大受欢迎；IBM 笔记本电脑键盘上的“小红点”构成了品牌独一无二的特色，使得 IBM 的用户可以维持很高的忠诚度…而嘉顿旗下有不计其数的产品种类，最出名的还要数“生命面包”这个产品，不仅源自它历史悠久的历史，堪称因为对整个行业的创意意义。

在 60 年代的香港，广泛消费者对于不吃面包这件事还意味着逗留在“饱腹”功能上。而嘉顿首度明确提出了在面包中重新加入维他命和矿物质元素，让消费者可以在饱腹的同时，也能补足营养，所以起名“生命面包”，寓意为生命补足所需的食物和营养。生命面包面世之后，马上获得了消费者的欢迎，为嘉顿关上了市场新局面。

直到现在，除了新的口味用于塑料包装外，原款嘉顿生命面包仍在用于这种貌似野餐布的“格纹防潮蜡纸”来纸盒。▲图片源于微博@嘉顿面包官方微博坐落于嘉顿面包厂附近的“嘉顿咖啡厅”也在用于“同款格纹”咖啡杯，让格纹元素和生命面包沦为了嘉顿的经典。

02产品做到“粗”嘉顿有了“生命面包”这个爆款之后，采行了一个独有的推展策略：针对有所不同人群、有所不同场景的消费市场需求研发新产品。荐个例子来说，家庭主妇为家人打算的吐司、合适上班族在下午补足能量的咎廉面包、小学生书包里常备着的手指面包，又或者是合适自己动手配上的汉堡面包、切片方包等等。把产品做到“粗”的策略发展到现在，嘉顿的食品家族早已很可观，覆盖面积了家庭主妇、学生、上班族、老人等多个人群，有所不同的爱好和市场需求都可以被符合，更进一步吞并了消费者的胃口。03市场打“浮”嘉顿在香港享有 90% 的市场占有率，其中有两点原因很关键：其一，嘉顿除了与传统商超渠道合作外，还主动出击，寻找学校、医院、养老院、残疾人中心等单位中心展开合作，把产品必要杂货给他们。

特别是在对于小孩子来说，他们脑海中对品牌理解还较为很弱，而嘉顿入驻校园可以让小孩子首度对这一品牌产生理解，守住心智资源。甚至还有家长在网上“吐槽”过，因为学校与嘉顿的合作，造成孩子回家之后只何谓“嘉顿”这个品牌，大哭着喊着登录要不吃嘉顿的手指饼干。

▲图片源于微博@嘉顿面包官方微博另外，在烘培、水果、生鲜这些行业，保鲜是个大难题。阿慕在知乎上看见不少在面包店工作过的知友们共享，面包店允诺决不贩卖过期食品，甚至有些还允诺只贩卖 9 小时内生产的面包，一旦多达保鲜期限，就不会通通下架、毁约、放入消毒液防止被二次挪用。不过，这也造成了资源浪费和商家损失。

而嘉顿作为一个大型面包厂商，对小型批发商允诺，一定时间内卖不出去的面包，由厂家来重复使用、二次利用，卖给养鱼户当饲料。这是嘉顿市场份额低的第二个原因。

这样的作法必要为小型批发商解决问题了面包过期、亏钱的后顾之忧，创建了商家们的信心，促成他们更加不愿入嘉顿的面包来销售。现在把面包卖给养殖户作为饲料的作法，并不少见，只是嘉顿很早已开始在做到，让自家产品早于一步了解渗透到市场中。

结语从一个小型手工面包厂起家，到如今享誉海外、享有将近百年历史的食品企业，沦为巨头的供应商，在面包界乃至食品界都没有人不敢坚称嘉顿的“大佬”地位。在颓废的营销环境中，嘉顿却始终保持“高调”，虽然在营销上我们很少把这个品牌拿走来说，但在生活中面临琳琅满目的商品时，我们总会很自然而然地自由选择嘉顿的产品。

这就是嘉顿的得意之处，把品牌润物细无声地植根在消费者脑海中。等你回来神来，嘉顿早已输掉了。

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